¿Es verdad la estadística de tasa de falla del 80% del producto?

La tasa de falla del producto del 80% es un mito. Como la mayoría de las leyendas urbanas exitosas, es pegajoso.

Sin embargo, diecinueve estudios de investigación revisados ​​por pares entre 1945 y 2004 encuentran tasas de falla en el rango de 30-49% dependiendo de la industria encuestada. ( Referencias 1 y 2 ) Estos estudios examinan las tasas de falla para nuevos productos lanzados por más de mil unidades de negocio en más de diez industrias.

El Estudio de Mejores Prácticas de 2004 realizado por la Asociación de Desarrollo y Gestión de Productos (PDMA) ( Referencia 2 ) encontró diferencias en las tasas de fracaso entre las industrias, que van desde el 35% para atención médica hasta el 49% para bienes de consumo de rápido movimiento. Cuando las mejores unidades de negocios en el estudio PDMA se separaron del resto, el estudio vio una notable diferencia en las tasas de fracaso: 24% (mejor) versus 46% ( resto ).

Si creía que más del 80% de los nuevos productos fracasan, ¿por qué correría el riesgo profesional de comprometer tiempo y talento para desarrollar y lanzar un nuevo producto? ¿Qué debe aportar el 20% restante de productos exitosos para compensar los costos de un programa de desarrollo que falla en la gran mayoría de los casos? Es poco probable que cualquier nuevo programa de producto que funcione con una tasa de falla del 80% muestre una contribución positiva general. Según estos supuestos, muchos gerentes se negarían a emplear tiempo, talento y dinero en cualquier proyecto de producto nuevo.

Una posible razón para preservar la leyenda urbana de una tasa de fracaso del 80% es que absuelve al nuevo practicante de fallas y aumenta el reconocimiento por lograr el éxito. Otra razón, para los proveedores de servicios de investigación de mercado, puede ser el interés propio. Y, podríamos sugerir que los medios a veces prefieren informar datos llamativos en lugar de números que parecen corrientes.

La nueva tasa de falla del producto puede ser lo que la administración tolere. Si la investigación de mercado necesitara reducir la tasa de falla cuesta $ 100,000 (incluyendo la construcción de productos físicos) y la demora en el lanzamiento resulta en una pérdida de oportunidad de ventas de $ 400,000 y el costo de la falla después del lanzamiento es de $ 250,000, entonces algunos encargados de la toma de decisiones de gestión procederían a mercado rápidamente y espero que tengan suerte.

1. Crawford, C. Merle (1987) “Nuevas tasas de falla del producto: una repetición” Gestión de la investigación 30 4, p. 20-24
2. Adams, Marjorie (2004) “Hallazgos de la PDMA Research Foundation CPAS Benchmarking http://www.pdma.org/shop_pdma_de…

8/7/13
Responder esta pregunta provocó una conversación y luego la colaboración con el profesor Steven Markham (Universidad Estatal de Carolina del Norte). Somos coautores de un documento sobre las tasas de falla de nuevos productos y lo enviamos al Journal of Product Innovation Management. El editor de la revista aceptó nuestro manuscrito y, después de la revisión, lo publicó en la edición de septiembre de 2013, JPIM 3 0 pp. 976-979 (2013) Perspectiva: Tasas de fracaso de nuevos productos: influencia de Argumentum ad Populum y Self-Interest
En el documento tenemos secciones sobre la Falacia de la tasa de falla del producto y la tasa real de falla del nuevo producto. Hay tres tablas: 1. Referencias a la creencia común de que la tasa de falla del nuevo producto es alta, 2.Referencias a estudios empíricos de las tasas de falla del nuevo producto, y 3. Tasa de falla del nuevo producto por industria.
Incluimos los resultados de una conversación que tuvimos con el profesor Clayton Christensen. A menudo se cita al profesor Christensen diciendo que la tasa de fracaso es del 95%. Sin embargo, en nuestra conversación, niega haber dicho eso e indicó que la tasa de fracaso es menor. Además, reflexiona que, como profesión, no hemos hecho un buen trabajo validando empíricamente este hecho fundamental.

El profesor de Harvard Clayton Christensen ha presentado estas cifras: se lanzan 30,000 nuevos productos de consumo anualmente, el 95% de ellos fallan.

Enlace PDF: http://hbswk.hbs.edu/pdf/item/64

Stage Gate International ha informado sobre la tasa de éxito de las empresas según la madurez del proceso. Esto indica que los que tienen un rendimiento inferior tendrán éxito con el 45% de los lanzamientos, los de mejor rendimiento el 62%. Esto no aborda exactamente la pregunta exacta formulada, pero sí indica una tasa de éxito mucho mayor que el 80% de falla.
Últimas investigaciones: tasas de éxito, fracaso y muerte de nuevos productos

Mientras estuvimos en IRI (que es, con Nielsen, una de las dos compañías que se ocupan de los datos de ventas de escáner de salida minorista sindicados para la industria de CPG en los EE. UU.), Hicimos varios estudios sobre el éxito / fracaso de nuevos productos alrededor de CY2000. Analizamos las nuevas MARCAS que se lanzaron a nivel nacional, y si la marca perdió más de un tercio de su distribución de ACV entre el final del año1 y el final del año2 después del lanzamiento, consideramos que el producto fue un fracaso. Descubrimos que aproximadamente la mitad de los productos fallaron, y que la tasa de fracaso fue mayor en las categorías de alimentos con comportamientos de búsqueda de variedades altas y menor en las categorías no alimentarias como la atención médica de venta libre. Una vez más, la métrica por la cual juzgamos el fracaso fue la DISTRIBUCIÓN, suponiendo que si un producto se vendía lo suficientemente bien, los minoristas lo conservarían, y si el producto no se vendía a la par para una categoría determinada, los minoristas lo suspenderían.

Recientemente obtuve una idea de esta cifra y creo que esto está fuertemente impulsado por los productos de consumo. El informe que leí dice que un producto de consumo solo se considera exitoso si logra al menos $ 50 millones en ingresos en el primer año. También afirmó que el producto de consumo promedio solo alcanzó entre $ 5 y 10 millones en el primer año, por lo que se considera un fracaso. Creo que la mayoría de las empresas estarían encantadas con $ 5 a 10 millones de ingresos en el primer año, pero en el juego de alto riesgo de las principales empresas de productos de consumo, no es suficiente. Veré si puedo encontrar ese enlace nuevamente y agregarlo a esta publicación.

Las tasas de fracaso de los proyectos de TI a menudo se citan como un número alto y todas estas investigaciones siempre provienen del mismo lugar, el Grupo Standish, que realiza una encuesta anual. Las preguntas y los tipos de encuestados para la encuesta se mantienen en secreto, por lo que no podemos decir qué están preguntando o cómo eso podría generar ciertas respuestas. Además, son una consultoría de TI, con una predilección por querer que las personas crean que todo está en mal estado (para que puedan ayudar a solucionarlo).

En Journyx, encontramos que las tasas de fracaso de los proyectos de nuestros clientes son cercanas al 12%, según la pregunta “¿obtuvo el ROI que esperaba, más o menos?”

Creo que la “tasa de fallas” (que va a porcentajes muy altos) se basa más en “cuando todo es nuevo”. La mayoría de los nuevos lanzamientos de productos con los que los profesionales están familiarizados son “nuevos productos” altamente apalancados, por ejemplo, iPhone 6s.